Customer Journey Reports

Die Customer Journey beschreibt den Prozess des Besuchers bis hin zur endgültigen Entscheidung und zur Konversion. Als Stationen auf der Reise hin zum Ziel werden die Werbemittelkontakte und Webseitenaufrufe betrachtet. Bei spontanen oder sehr gezielten Käufen kann die Customer Journey aus einem einzigen Kontakt bestehen. Customer Journeys können sich aber auch über längere Zeiträume und zahlreiche Stationen erstrecken.

Besteht eine Customer Journey aus mehreren Kontakten mit unterschiedlichen Werbemitteln bzw. -kanälen, entsteht die Frage, welchen Beitrag zum Erfolg die einzelnen Kontakte geleistet haben und somit welchem Werbemittel welcher Anteil am Umsatz zugewiesen werden soll. Dies kann durch sog. Attributions- bzw. Verteilungsmodelle geschehen, die den Umsatz nach bestimmten Regeln bzw. Gewichten auf die Kontaktpunkte verteilen.

Es geht aber auch darum, den Nutzer besser zu verstehen, um dann wiederum

• Kampagnen so anzulegen, dass es ein sinnvolles Zusammenspiel zwischen den Werbemitteln ergibt. Also muss man wissen, welche Maßnahmen nicht nur einzeln betrachtet, sondern in welchen Kombinationen größtmöglichen Erfolg bringen.
• Werbemittel und Landingpages so zu gestalten, dass sie die Besucher passend zu ihrer Phase im Entscheidungsprozess ansprechen. Hierzu werden die Werbemittelkontakte mit einem mehrstufigen Modell eines Kaufentscheidungsprozesses verknüpft. In vielen Fällen ist die Wirksamkeit von Werbemitteln nicht über alle Phasen hinweg gleichverteilt, sondern es ergeben sich Schwerpunkte unter Berücksichtigung der Customer Journeys aller Besucher.

Ziel der etracker Customer Journey Reports ist es, Informationen darüber zu liefern, in welchem Maße, in welchen Kombinationen und in welchen Phasen Werbemaßnahmen zum Erfolg beitragen.

Report „Werbewirkung“

Der Report Werbewirkung macht transparent, wie Kanäle (Medien), Kampagnen und Keywords wirken:

• vorwiegend das Kundeninteresse anregend (d.h. am Anfang von Ketten mit mindestens zwei Kontakten stehen)
• eher Überzeugungsarbeit leistend (d.h. sich in der Mitte von Ketten mit drei und mehr Kontakten befinden)
• die gewünschte Konversion am Ende einer Kette mit mindestens zwei Kontakten auslösen
• direkt ohne weitere Kontakte die gewünschte Konversion verantworten (Direktkauf)

Aus den skizzierten vier Fällen ergeben sich die vier Kennzahlen im Report: Anregung, Überzeugung, Aktion und Direktkauf.

Beispiel:

Report „Kontaktkombinationen“

Der Report Kontaktkombinationen unter Marketing Reports → Customer Journey stellt die Abfolge an Kontakten dar, die ein Besucher gemacht hat, gruppiert nach der Anzahl der Kontakte. Die Verteilung der Kontaktanzahl nach Bestellungen oder Umsatz zeigt an,

• ob Wechselwirkungen vorliegen bzw. berücksichtigt werden müssen (wenn ein signifikanter Anteil mehr als einen Kontakt verursacht, wobei sich auch Abfolgen gleicher Medien in den Kontaktketten wiederfinden und auch Type-Ins als Kontakte gelten).
• wie lang bzw. komplex der Entscheidungsprozess ist (je mehr Kontakte desto komplexer der Prozess).

Durch Aktivieren der Kontaktabfolge kann man sich die Top Abfolgen nach Anzahl anschauen. Über die Spaltenbeschriftungen lässt sich nach Bestellungen, Umsatz oder Häufigkeit sortieren. So sieht man, welche Kombinationen am erfolgreichsten sind. Zudem gibt der Report auch Anhaltspunkte darüber, ob bestimmte Medien eher am Anfang oder Ende der Kontaktketten vorkommen. Um Wirksamkeitsschwerpunkte innerhalb der Entscheidungsphasen zu entdecken, muss man dies nicht mühsam aus den einzelnen Kontaktketten ableiten, sondern kann den Report Werbewirkung nutzen.