Warum weichen die Klicks zwischen Web-Analyse und Werbeanzeigenmanager von Meta ab?
Zunächst einmal ist wichtig, dass die Web-Analyse-Kennzahl Klicks nicht mit allen Klicks im Werbeanzeigenmanager verglichen wird. Es sollten nur Link-Klicks betrachtet werden und nicht noch andere Klick-Interaktionen, die nicht zum Aufruf der Zielseite führen.
Auch wenn die passenden (Link-)Klick-Kennzahlen miteinander verglichen werden, sind Abweichungen üblich. Dies betrifft alle gängigen Web-Analyse-Lösungen, da es beim Übergang von App zu Browser technische Restriktionen gibt.
App-Weiterleitungen: Wenn Nutzer in der Facebook oder Instagram App auf eine Anzeige klicken, können sie von der App zu einem externen Browser (z.B. Safari oder Chrome) weitergeleitet werden. Während dieses Übergangs werden Tracking-Parameter nicht immer korrekt übernommen, insbesondere wenn der Übergang unterbrochen wird oder wenn Datenschutzeinstellungen aktiviert sind, die externes Tracking einschränken. Auch zusätzlich installierte Browser-Erweiterungen für Ad und Tracking Blocking können die Klick-Messung beim Übergang unterbinden.
In-App-Browser: Facebook und Instagram öffnen Links in der Regel in ihren eigenen In-App-Browsern. Einige Tracking-Parameter können während dieser Weiterleitung entfernt werden, insbesondere auf iOS-Geräten, bei denen die Datenschutzrichtlinien das Tracking stärker einschränken. Das Teilen des Links aus dem In-App-Browser kann ebenfalls dazu führen, dass Parameter entfernt werden.
Bouncer: Meta kann direkt den Klick auf die Ad messen, während Web-Analyse-Lösungen darauf angewiesen sind, dass die Zielseite tatsächlich aufgerufen wird und zwar mindestens solange, bis der dazugehörige Tracking Code vollständig geladen ist. Dies dauert im Regelfall nur wenige Millisekunden, kann aber je nach Empfangs-Situation auch längere Zeit in Anspruch nehmen. Nicht wenige Nutzer verlassen die Seite unmittelbar nach dem Klick wieder. Insofern entspricht die Klick-Kennzahl in der Web-Analyse die realen Aufrufe der Zielseiten.
In Summe führen diese Effekte zu den Abweichungen. Hier weitere Erläuterungen zu den besonderen Einschränkungen bei iOS-Nutzern:
App Tracking Transparency (ATT) und deren Auswirkungen auf das Facebook-Ad-Tracking
Mit iOS 14.5 und höher hat Apple ATT eingeführt, das Apps dazu verpflichtet, eine ausdrückliche Erlaubnis der Nutzer einzuholen, bevor sie diese über andere Apps und Websites hinweg verfolgen dürfen. Wenn ein Nutzer das Tracking ablehnt, ist Facebook in dem, was es bei Weiterleitungen weitergeben kann, eingeschränkt. Im Regelfall sind hiervon primär Parameter wie fbclid betroffen, die Informationen über den Nutzer in verschiedenen Apps weitergeben könnten. Dies kann zu unvollständigen oder gefilterten URLs führen, da diese Parameter gemäß den Datenschutzrichtlinien von Apple herausgefiltert werden.
Safari’s Intelligent Tracking Prevention (ITP) und deren Auswirkungen auf das Facebook-Ad-Tracking
ITP blockiert Cross-Site-Tracking, schränkt also Tracking-Versuche ein, die Nutzer über Websites hinweg verfolgen könnten, einschließlich einiger Tracking-Parameter, wenn sie als Tracking-Identifikatoren eingestuft werden. Obwohl ITP hauptsächlich Cookies betrifft, kann es auch Tracking-Parameter beschränken, insbesondere wenn der Parameter als Cross-Site-Tracking-Datum kategorisiert ist.
Insbesondere wenn Facebook-Anzeigenklicks auf iOS erfolgen, können diese Datenschutzmechanismen dazu führen, dass Tracking-Parameter entfernt oder nicht korrekt an etracker analytics weitergegeben werden. Dadurch werden Informationen zu Medium, Kampagne usw. nicht zugeordnet und Klicks und Conversions werden als „Type-In“- bzw. „Direkt“-Traffic kategorisiert, wenn die Tracking-Parameter entfernt oder blockiert werden.
Lösungsmöglichkeiten zur Minderung dieser Einschränkungen
Um die Auswirkungen dieser iOS-Datenschutzeinschränkungen zu minimieren, empfehlen wir folgende Strategien:
1. Hybrides Tracking mit und ohne Cookies: Nutze die Standard-Einstellung des Einwilligungs-freien Trackings in etracker analytics. Stelle hierbei sicher, dass das Consent Management nicht das Ausspielen des etracker Codes blockiert. Am einfachsten geht dies mit dem integrierten etracker consent manager.
2. Tracking über eine eigene Domain: Die Option in etracker analytics ermöglicht es, Datenverluste durch Ad und Tracking Blocker zu verhindern. Zusätzlich hilft es gegen ITP-bedingte Cookie-Einschränkungen.
3. Duales Facebook Conversion Tracking: Mithilfe des etracker tag managers können bequem Facebook Pixel nach Einwilligung ausgesteuert werden. Zusätzlich können Conversions serverseitig von etracker analytics zu Facebook hochgeladen werden. Dies löst zwar nicht die Diskrepanzen bei der Klick-Messung, sorgt jedoch für maximale Conversion-Daten im Werbeanzeigenmanager und damit zur Optimierung der Ad-Aussteuerung.
Durch das Verständnis dieser technischen Einschränkungen und die Implementierung von Workarounds kann das Maximum für die externe Messung von Facebook-Anzeigen herausgeholt werden. Dies ermöglicht wesentliche Auswertungs- und Steuerungsmöglichkeiten, auch wenn es keine vollständige Lösung darstellt.