Einführung in das Kampagnen-Tracking

Zur Bewertung des Erfolgs von Marketing-Maßnahmen ermöglicht etracker analytics die Messung und Auswertung des über die Kampagnen generierten Traffics, also der Klicks bzw. Besuche, des Engagements auf der Website sowie der attribuierten Conversions bzw. Conversion-Werte.

Zum Grundverständnis, wie etracker analytics Traffic zu Marketing-Kanälen zuweist und Kampagnen-Informationen erfasst:

Zuweisung von Traffic zu Medien

Werden Besucher über einen Link oder eine Anzeige auf die Website geführt, erfasst etracker analytics automatisch die Referrer-Domain als Herkunft einschließlich Informationen in Kampagnen-Parametern.

Anhand der Domain und Kampagnen-Parametern erfolgt eine Gruppierung nach Medium:

• Type-In (Direkt): Dies ist der Standard, wenn weder ein Referrer noch eine Kampagne zugeordnet werden können. Bei direkter Eingabe der URL im Browser oder gespeicherten Links (Bookmarks) ist dies der Fall, aber auch, wenn Applikationen wie E-Mail-Dienste oder Messaging Apps die Referrer-URL nicht übergeben.
• SEO: Links aus Suchmaschinen werden SEO zugeordnet, es sei denn, dass Kampagnen-Parameter vorhanden sind, wodurch der Traffic dem Medium SEA oder selbst vergebenen Mediums-Bezeichnungen zugewiesen wird.
• Social Media: Anhand einer vordefinierten Liste von sozialen Netzwerken findet die Gruppierung bzw. Zuordnung statt. Für Kampagnen-Links aus Anzeigen empfiehlt sich ein gesondertes Medium wie beispielsweise „Paid Social“, um analog zum Suchmaschinen-Traffic eine Unterscheidung auf Mediums-Ebene vorzunehmen.
• Link/Referrer: Wenn die Quelle bzw. der Referrer weder mit Einträgen in der Liste der Suchmaschinen noch der sozialen Netzwerke übereinstimmt und kein Kampagnen-Parameter für das Medium vorhanden ist, wird der Besuch als „Link/Referrer“ klassifiziert.

Zuweisung von Traffic zu Kanälen

Abweichend von der Standard-Gruppierung nach Medium ist eine eigene Kanal-Gruppierung möglich. Ordne hierzu ausgewählte Medien, Referrer und/oder Kampagnen den jeweiligen Kanälen zu.

Erfassung von Kampagnen-Informationen

Kampagnen-Parameter werden genutzt, um Traffic-Quellen und Kampagnen eindeutig zu identifizieren und detailliert zu messen. Die Zusatzinformationen werden an die Ziel-URL angehängt.

Um Kampagnen-Links zu erstellen, verwende am besten den Kampagnen-Link-Generator.

Die Informationen zu den Kampagnen-Attributen können als statische oder dynamische Werte übergeben werden. Zur Messung beispielsweise von Google Ads empfiehlt es sich, die dynamischen Parameter, die Google Ads unterstützt (ValueTrack-Parameter), zu verwenden. Diese Platzhalter werden in den finalen URLs verwendet und automatisch mit den passenden Werten gefüllt.

Mit Klick auf Konfiguration → Conversion-Upload gelangst du zu den empfohlenen Parametern für das Tracking von Google Ads, Microsoft Ads, Meta Ads, sowie TikTok Ads.

UTM-Parameter	etracker Dimension	etracker Parameter
utm_medium	Medium	etcc_med
utm_campaign	Kampagne	etcc_cmp
utm_source	Herkunft	etcc_ori
utm_term	Keyword	etcc_key
utm_content	Variante	etcc_var
utm_id	Anzeige	etcc_ctv

Gleiches gilt für Kampagnen-Parameter von Piwik Pro und Matomo, was die Migration zu etracker analytics erleichtert und Lücken in der Kampagnenmessung verhindert.

Attribution & Kampagnenerfolg

Die Attribution in etracker analytics dient dazu, den Wert und Einfluss verschiedener Marketingmaßnahmen bzw. -kanäle auf eine Conversion zu bestimmen. Hierzu wird die gesamte Customer Journey der letzten 30 Tage vor einer Conversion berücksichtigt.

Folgende Attributionsmodelle stehen für die Erfolgszuordnung zur Verfügung:

Last Ad

100 % der Conversion entfällt auf den letzten Kontaktpunkt vor der Conversion.

First Ad

100 % der Conversion wird dem ersten Kontaktpunkt zugeordnet.

Linear

Alle Kontakte erhalten den gleichen Wert.

Position (U-förmig oder Badewannen-Modell)

Erster und letzter Kontakt bekommen den größten Anteil mit jeweils 40%. 20% des Werts werden auf die zwischenliegenden Kontakte aufgeteilt. Gab es nur zwei Kontakte, erhalten beide 50% des Werts.

Independent

Alle Kontaktpunkte bekommen jeweils den vollen Wert der Conversion zugeordnet.

Kontakte mit dem Medium „Type-In“ werden nur dann berücksichtigt, wenn keine anderen Medien in der Customer Journey enthalten sind.

Die zeitliche Zuordnung in den Reports erfolgt anhand des Conversion-Zeitpunkts. Nur die Kennzahl „Klicks“ ist von der Attribution unabhängig und wird dem Zeitpunkt des Kontakts zugeordnet.

Kampagnen-Auswertung

Für die Erfolgsanalyse stehen mehrere Standard-Reports im Bereich „Marketing“ zur Verfügung. Über die Auswahl zusätzlicher Dimensionen können Kampagnen-Attribute auch in fast allen anderen Reports hinzugefügt werden. Dies ist insbesondere für die E-Commerce Reports wichtig, um den Kampagnenerfolg nach Artikeln und Produktgruppen zu analysieren.

In den jeweiligen Reports kann sowohl das Attributionsmodell flexibel geändert werden, genauso wie die zu berücksichtigende(n) Conversion(s).

Dank der Möglichkeit, mehrere Dimensionen in einem Report hinzuzufügen, ist ein sehr dynamisches und tiefgreifendes Drill-Down-Reporting möglich. Dadurch wird das Zusammenspiel der Kampagnen-Optionen deutlich, beispielsweise von Medium, Kampagne, Gerätetyp und Einstiegsseite.

Serverseitiger Conversion Upload zu den Marketing-Plattformen

Die den Kampagenen zugeordneten Conversion-Daten können automatisiert zu den Marketing-Plattformen wie Google Ads, Microsoft Ads, Meta Ads und TikTok Ads zurückgespielt werden. Dies dient zwei Zwecken:

• In den Applikationen der Plattformen stehen die Kosten-Informationen zur Verfügung. In der Kombination aus attribuiertem Conversion-Wert und Kosten ist eine Analyse des ROAS (Return on Ad Spend), also der Rentabilität von Werbeausgaben mit dem Ziel der Budgetoptimierung möglich.
• Plattformen wie Google Ads bieten verschiedene Möglichkeiten zur automatischen Gebotsoptimierung, um Kampagnen effizienter zu steuern und die gewünschten Ziele zu erreichen. Meist werden Strategien gewählt, die nicht Klicks maximieren, sondern Conversions, Conversion-Werte, Kosten pro Conversion (Ziel-CPA) oder die Rentabilität (Ziel-ROAS). Automatische Gebotsstrategien funktionieren am besten mit genügend Conversion-Daten, damit der Algorithmus lernen kann. Je besser die Conversion-Signale, desto erfolgreicher werden die Gebotsstrategien von den Algorithmen der Plattformen umgesetzt. Der Conversion Upload von etracker analytics führt daher zu einer deutlichen Erfolgssteigerung gegenüber dem Conversion Tracking über die einwilligungspflichtigen und vielfach geblockten Conversion-Tags (JavaScript-Snippets) der Plattformen.

Die einmalige Einrichtung des serverseitigen Datenabgleichs erfolgt unter Konfiguration → Conversion-Upload.